Lokales Design für ein globales Publikum

Wie haben Sie Ihre Leidenschaft für Design entdeckt und sind in die visuelle Kommunikationsbranche eingestiegen? Ich begann nicht mit der klaren Vorstellung, Designer zu werden. Ich interessierte mich mehr für visuelle Kultur und dafür, wie Ideen durch Design ausgedrückt werden. Während meines Studiums in Kanada belegte ich Grafikdesign-Kurse und erkannte, dass mein Interesse ganz natürlich mit diesem Fachgebiet übereinstimmte.

Mit der Zeit wurde mir klar, dass es beim Design nicht nur um Ästhetik geht. Es ist eine Möglichkeit, Ideen über die Sprache hinaus zu kommunizieren. Diese Perspektive wurde für mich besonders wichtig, als ich begann, zwischen Japan und Nordamerika zu arbeiten. Diese Neugier führte mich schließlich zum Branding.

Erzählen Sie uns etwas über das Designbüro Public Address. Was machen Sie dort als Creative Director und was macht Ihnen daran Spaß? Public Address ist ein Designstudio, das Strategie, Design und Storytelling vereint. Als Kreativdirektor leite ich Projekte vom Konzept bis zur Ausführung und gestalte gleichzeitig die kreative Ausrichtung des Studios mit. Vor kurzem haben wir unser Büro in Tokio eröffnet, wo ich das Geschäft leite. Der Aufbau eines Teams und die Etablierung unserer Präsenz vor Ort stellten uns vor eine neue Herausforderung.

Was mir am meisten Spaß macht, ist die Fähigkeit des Studios, verschiedene Perspektiven zu verbinden. Die Arbeit in Tokio und Toronto sowie an anderen Standorten ermöglicht es uns, das Branding sowohl mit lokalen Nuancen als auch mit einer breiteren internationalen Perspektive anzugehen.

Wie würden Sie beschreiben, was die japanische Designkultur auszeichnet, und wie setzen Sie einige der Prinzipien dieser Kultur in Ihrer eigenen Arbeit um? Die japanische Designkultur legt großen Wert auf individuelle künstlerische Sensibilität. Gleichzeitig liegt ein starker Fokus auf Materialität und Ausführung. Der Respekt vor Handwerk und Detail ist groß, selbst die kleinsten Elemente werden sorgfältig durchdacht und alles fühlt sich kontrolliert an. Bei unserer Arbeit in Japan versuchen wir, diese Denkweise in unseren Markenansatz einzubringen, indem wir nicht nur dafür sorgen, dass die Dinge raffiniert aussehen, sondern auch dafür sorgen, dass alles, was wir liefern, gut verarbeitet ist.

Warum hat sich Japans visuelle Philosophie Ihrer Meinung nach noch nicht in strategisches Markendenken umgesetzt? Historisch gesehen war Branding in Japan eng mit Werbung verbunden. Große Agenturen haben die Diskussion angeführt, die sich tendenziell mehr auf Kampagnen und Botschaften konzentriert. Infolgedessen wurden visuelle Philosophie und Handwerk oft getrennt von der Strategie behandelt.

Die japanische Ästhetik verfügt über eine unglaubliche Tiefe, wurde jedoch nicht immer als strategisches Instrument positioniert. Ein Teil der Herausforderung besteht darin, dass sich japanische Handwerkskunst mit ihrem Schwerpunkt auf Greifbarkeit und Sinneserfahrung nicht immer leicht in strategisches Denken oder visuelle Kommunikationssysteme übertragen lässt. Diese Verbindung zeichnet sich langsam ab, ist aber noch in Arbeit.

Wie integrieren Sie die lokale Geschichte und Kultur in Ihre Identitätsentwürfe für Ihre japanischen Kunden? Unterscheidet sich dies stark von Ihrem Rechercheprozess für globale Kunden wie die Activewear-Marke ASICS oder die FIFA-Fußballweltmeisterschaft 2026? Für japanische Kunden ist der lokale Kontext von entscheidender Bedeutung. Kulturelle Bezüge, Geschichte und sogar subtile Verhaltensnuancen können die Wahrnehmung einer Marke beeinflussen. Gleichzeitig ist der Prozess selbst nicht völlig anders. Ob es sich um einen lokalen Kunden oder eine globale Marke handelt, wir versuchen immer zu verstehen, was die Marke einzigartig macht und wie sie zum Ausdruck gebracht werden sollte.

Der Unterschied liegt in der Empfindlichkeit. Bei globalen Projekten definieren wir häufig einen starken und klaren Rahmen, damit die Marke in verschiedenen Märkten einheitlich wahrgenommen werden kann. Für japanische Kunden geht es eher darum, etwas bereits Vorhandenes aufzudecken und es auf eine Weise auszudrücken, die zum kulturellen Kontext passt. Die Transformation hängt davon ab, was angemessen ist, und nicht davon, einer vordefinierten strategischen Logik zu folgen.

Unter den Werten des japanischen Handwerks betonen Sie die Ablehnung von Ausstechsystemen als etwas, das Sie gerne in der Designwelt sehen würden. Wie sehen Sie die Umsetzung dieser Idee? Es besteht eine wachsende Tendenz, auf vorgefertigte Vorlagen und Systeme zu setzen, die universell einsetzbar sind. Die Wurzeln des japanischen Handwerks liegen in der Besonderheit. Jedes Objekt und jede Lösung wird in ihrem eigenen Kontext betrachtet. Diese Denkweise priorisiert oft Angemessenheit vor Effizienz und Präzision vor Skalierung.

Ich denke, wir werden mehr Designer sehen, die sich von standardisierten Systemen abwenden und sich maßgeschneiderteren Ansätzen zuwenden und Systeme nicht gänzlich ablehnen, sondern sie kritischer und gezielter einsetzen. In unserer eigenen Arbeit bedeutet dies oft, Systeme zu entwickeln, die flexibel und nicht starr sind und Variationen ermöglichen, während gleichzeitig die Kohärenz gewahrt bleibt. Dabei geht es weniger um die Durchsetzung von Konsistenz als vielmehr darum, einen Rahmen zu schaffen, der auf unterschiedliche Situationen reagieren kann.

Wie sieht eine erfolgreiche Marke heute in Japan aus? Eine erfolgreiche Marke in Japan legt großen Wert auf das Kundenerlebnis. Von der Verpackung bis zur Einzelhandelsumgebung wird jeder Berührungspunkt sorgfältig geprüft. Bei der Kommunikation wird das Erlebnis tendenziell über die verbale Botschaft gestellt, sodass die Marke durch das verstanden werden kann, was die Menschen sehen und fühlen, und nicht durch das, was explizit gesagt wird.

Gleichzeitig werden hohe Anforderungen an Handwerk und Ausführung gestellt, sodass selbst kleine Unstimmigkeiten bei der Umsetzung die Wahrnehmung einer Marke beeinträchtigen können. Was heute immer wichtiger wird, ist Klarheit. Viele Marken sind gut gemacht, aber nicht immer klar formuliert. Diejenigen, die herausstechen, sind diejenigen, die einen klaren Standpunkt zum Ausdruck bringen und diesen an jedem Berührungspunkt konsequent vertreten können.

Wo sehen Sie die größte Chance für japanische Marken, die international wachsen wollen? Eine der größten Chancen liegt darin, wie japanische Marken ihre Stärken einem globalen Publikum vermitteln. Handwerkskunst, Qualität und Liebe zum Detail sind bereits fundiert, aber diese Stärken werden außerhalb Japans nicht immer klar kommuniziert.

Die Chance besteht darin, diese Qualitäten als Marke lesbarer und zielgerichteter zu machen, indem man sie auf eine Weise artikuliert, die in verschiedenen Kulturen verständlich ist. Marken müssen sich der kulturellen Unterschiede bewusst sein und ihre Kommunikation in jedem Markt anpassen. Das bedeutet, über die bloße Produktqualität hinauszugehen und ganzheitlicher darüber nachzudenken, wie sich eine Marke visuell, verbal und erfahrungsmäßig ausdrückt.

Was ist eines Ihrer Lieblingsprojekte, an dem Sie gearbeitet haben? Zu den lohnenswertesten Arbeiten, die ich je geleistet habe, gehörte die Arbeit an globalen Projekten, insbesondere an der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026. Bei einem Ereignis dieser Größenordnung – dem wohl größten Sportereignis der Gegenwart – sind die sozialen Auswirkungen erheblich. Wenn es näher rückt, spürt man, wie die Aufregung zunimmt, und es ist beeindruckend zu sehen, wie unsere Designarbeit in diesen Momenten präsent ist.

Es hat meine Wahrnehmung davon verändert, was Design leisten kann. Wir haben ein robustes Designsystem entwickelt, das sich an verschiedene Kontexte und Phasen der Veranstaltung anpassen lässt, von frühen Ankündigungen bis hin zu groß angelegten öffentlichen Aktivierungen. Das System musste flexibel genug sein, um in verschiedenen Austragungsstädten, Kulturen und Kontaktpunkten zu funktionieren und gleichzeitig eine einheitliche Identität zu wahren. Das Projekt hatte das Gefühl, Teil einer gemeinsamen Erfahrung zu werden, Teil der Begeisterung der Menschen und in gewisser Weise Teil der Geschichte zu werden.

Was ist Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung, vor der Designer derzeit stehen, und wie können sie diese meistern? KI steht offensichtlich im Mittelpunkt vieler Herausforderungen, denen sich Designer heute gegenübersehen. Allerdings bin ich diesbezüglich nicht besonders pessimistisch. Es wird unsere Arbeitsweise verändern und viele unserer täglichen Aufgaben verändern, aber es ersetzt nicht die Notwendigkeit der Kommunikation oder die Rolle des Brandings. Die größere Herausforderung besteht darin, wie sich Designer anpassen. Es erfordert eine Verlagerung des Fokus von der Ausführung auf das Denken, vom Machen auf das Definieren. Es könnte uns auch dazu bringen, über den Bildschirm hinauszugehen und greifbarere und erlebbarere Formen des Designs zu finden.

In der Praxis beschleunigt KI bereits die Produktion, generiert Variationen und unterstützt bei der Erkundung im Frühstadium, aber diese Ergebnisse erfordern immer noch Urteilsvermögen, Kontext und Richtung. Ohne einen klaren Standpunkt kann die Arbeit schnell generisch werden. Der Wert des Designs wird sich wahrscheinlich von der Produktion von Ergebnissen hin zur Definition der Richtung verlagern. Das Finden neuer Möglichkeiten innerhalb dieses Wandels macht diesen Moment spannend.

Haben Sie einen Rat für Kreative, die heute gerade mit ihrer Karriere beginnen? Neue Tools wie KI sind unglaublich praktisch und nützlich. Allerdings überspringen sie dabei oft zu viele Schritte. Deshalb ist es wichtig, die Geschichte der Werkzeuge und des visuellen Ausdrucks zu verstehen. Es spiegelt eine Reihe von Herausforderungen und Reaktionen im Laufe der Zeit wider und bietet einen Kontext dafür, warum die Dinge so sind, wie sie sind. Ohne diese Grundlage kann es schwieriger sein, Ausdrücke vollständig zu verstehen oder weiter voranzutreiben. Manchmal habe ich das Gefühl, dass jüngere Designer diese Tools noch nicht optimal nutzen, einfach weil ihnen diese Perspektive fehlt. ca